月初，农夫山泉尖叫官宣与奥特曼推联名限定款产品。月末，农夫山泉婴儿水又推出迪士尼限定款产品。

　　一个月的时间，与两大IP联名，农夫山泉拉响饮料夏日营销的“内卷战”！

　　日均广告支出500万

　　农夫山泉一直被业内认为是“广告公司”，钟睒睒决不允许自己的产品沦于庸俗，甚至有段时间，他把自己定义为“广告人”。

　　在一次接受采访时，钟睒睒曾表示，自己做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！

　　或许，这是一句玩笑话，但是记者出身的钟睒睒在广告传播及创意上异常重视，毕竟农夫山泉的成立便有广告公司参与，在广告费用投放上也相当有气魄。

　　1996年，农夫山泉在千岛湖畔成立。两年后，农夫山泉制作了一条30秒的广告片在央视投放，靠着大规模的广告轰炸，让“农夫山泉有点甜”广告语享誉全国。

　　1998年农夫山泉电视广告

　　招股书数据显示，在2017年至2019年，农夫山泉的广告及促销费用开支分别高达9.82亿、12.34亿和12.19亿，占总收益百分比分别为5.6%、6.0%、5.1%，是除了物流及仓储开支外，每年最重要的成本支出。

　　2021年，农夫山泉并没有公布最新的广告及促销费用，以6%的营收占比测算，2021年农夫山泉广告及促销颈肩腰腿痛好的快药丸费用开支约为17亿，日均广告支出约500万。

　　营销“内卷”加剧

　　农夫山泉17个亿的广告及促销成本虽然很高，但在饮品行业却是“小弟”般的存在。

　　食业家梳理发现，饮品企业的广告费用虽没有乳企那般一掷千金，但广告投放依然很高：

　　养元饮品2021年营收69.06亿，广告费用4.13亿，占比总营收约5.98%；

　　中国食品2021年营收197.84亿，广告费用14.91亿，占比总应收约7.53%；

　　承德露露2021年营收25.24亿，广告费用2.01亿，占比总营收约7.96%；

　　东鹏饮料2021年营收69.78亿，广告费用6.45亿，占比总营收约9.27%；

　　香飘飘2021年营收34.66亿，广告费用4.18亿，占比总营收约12.06%。

　　香飘飘可以说是砸广告最狠的饮品企业了，可以和乳品企业匹敌。食业家此前曾报道，各大乳企频繁推高端产品，为了能顺利“突围”，大范围、高频度的广告“轰炸”成为各大乳企首选策略。

　　如果将其营销推广费用以日计算，2021年，伊利日均花费约3454万，蒙牛日均花费约1974万，飞鹤日均花费约1843万，光明日均花费约999万……

　　10%以上的收入投放在广告营销上是什么水平？可口可乐是全球广告砸的最凶的公司之一，每年约拿出总营收的10%砸广告。

　　新消费时代，营销“内卷”似乎已经演变成一种行业常态，似乎没有品牌可以逃离这样的竞争环境。但不经历广告的持续输出，消费者认识不到产品的价值所在。广告并非无用之物，它跟生产、加工一样，直接提升了产品的需求、价值，而不仅仅局限于传统思维里的“质量”。

　　但高额的广告推广费用下，利润与成本成为了一个不可协调的矛盾。投入可能抢占市场先机，不投入将被市场抛弃，权香港颈肩腰腿痛好的快衡利弊之下的高推广投入费用由谁来买单？

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